Moda e inclusione: la disabilità oltre il marketing

I ragazzi di Insuperabili testimonial di Kappa

Per la campagna autunno-inverno 2022, lanciata sui social, il brand di abbigliamento Kappa ha selezionato come testimonial i ragazzi di Insuperabili, società che si occupa di promuovere il calcio per persone con disabilità.

Insieme al brand torinese partecipano altri due team, Le Strulle e Truly Design. Attraverso video e immagini, Kappa, con la campagna digital #KeepPerforming, mette in risalto la diversità, la ricerca di nuovi orizzonti e la forte determinazione nel voler superare gli ostacoli.

Secondo il presidente di Insuperabili, Davide Leonardi: «Questa nuova sfida rappresenta per noi un motivo di orgoglio e una grande emozione. Questo momento costituisce un passaggio importante di un percorso condiviso e cominciato l’anno scorso. Sono entusiasta di vedere i ragazzi di Insuperabili scelti come Testimonial per una campagna così importante come #KeepPerforming, che promuove gli stessi valori ed obiettivi che cerchiamo di trasmettere a tutti i nostri atleti ogni giorno».

Continua: «Siamo infatti fermamente convinti che il team sia in grado di migliorare, accrescere e potenziare il valore del singolo, in ogni contesto sportivo e non. Per una realtà come la nostra, nata a Torino, è un onore lavorare con un partner del valore di Kappa. Siamo sicuri che da qui al 2025 potremo realizzare altri grandi progetti insieme».

La disabilità è glamour

Anche Giulia Bartoccioni, fondatrice del brand Iulia Barton, sta cercando di rivoluzionare il mondo della moda eliminando gli stereotipi della disabilità.

«Quando una persona disabile passa davanti ad una vetrina, pensa che quell’abito non fa per lei. E non ha torto. Perché la moda resta un mondo poco accessibile per chi ha corpi non conformi. Ecco perché ho deciso di cambiare prospettiva con una collezione che fosse facile da portare e che demolisse l’idea della disabilità come qualcosa di poco compatibile con il glamour».

Il progetto nasce sei anni fa grazie al coinvolgimento di uomini e donne appartenenti a contesti sociali solitamente esclusi dal mondo della moda, al fine di trasformarli in modelli e icone per le passerelle internazionali. Precisa Bartoccioni: «Siamo i primi al mondo. Stilisti e designer temono che un abito su una modella in carrozzina non abbia lo stesso effetto, ma non è così».

La fotografia di Nielsen

In America, più di un quarto della popolazione ha una disabilità, ovvero il 26% dei cittadini. Tuttavia, soltanto l’1% delle pubblicità includono persone con disabilità.

Questa è la situazione fotografata da Nielsen: analizzando 450mila pubblicità trasmesse in prima serata, quelle che includono persone con disabilità sono soltanto 6mila, e più della metà promuove servizi o prodotti del settore medico.

A livello mondiale, il mercato dei brand che includono la disabilità nelle loro campagne ricopre soltanto il 3% della spesa complessiva. Ma qualcosa, piano piano, comincia a muoversi.

La pubblicità tradizionale comincia a cambiare, ed è sempre più interessata a rappresentare la disabilità nella sua quotidianità. Philadelphia, per esempio, nella sua ultima campagna europea ha incluso una persona con disabilità nel cast.

Persone al centro

La vera sfida, tuttavia, è la declinazione del messaggio in maniera coinvolgente ed efficace.

Per Laura Corbetta, Presidente di Osservatorio Branded Entertainment (Obe), «si tratta di sfide molto significative per i brand che, grazie alla loro rilevanza, si trovano spesso a guidare all’interno delle audience di riferimento una trasformazione culturale e sociale in termini di linguaggio, rappresentazione, superamento dei pregiudizi».

Siamo in una nuova dimensione della comunicazione, «che trae nutrimento dai valori del brand, della sua autenticità e passione, e che richiede molta consistenza per atterrare in azioni concrete, consapevoli e credibili. Un contenuto che parla di disabilità è apprezzabile, ma diventa controproducente se basato su rappresentazioni stereotipate o se chi lo promuove non lo pratica quotidianamente».

Infatti, l’esigenza è quella di una narrazione orientata alla quotidianità, «che esca da rappresentazioni polarizzate. Mettere al centro la persona più che il consumatore è l’elemento realmente differenziante per costruire una relazione più profonda e di lungo termine con le audience».

 

Foto: insuperabili.eu

 

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